整合营销传播是对什么的整合？
作者&投稿：恽生 （若有异议请与网页底部的电邮联系）
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整合营销在我看来是对整个营销观念的整合。更巧妙的是整合营销中的以顾客为中心的观念与现在互联网时代的“一切以用户为核心，用户体验为王”观念完全相互吻合。更深层次的讨论整合营销，不得不回到唐舒尔茨的《整合营销传播》，舒尔茨的理论中最核心的是从4P（产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion））时代转向了4C（消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication））时代，因为4P理论的提出是基于：一边是消费者，一边是企业，营销人员运用纸媒（报纸、杂志）、收音机、电视等方式来进行说服消费者进行营销。这个过程就导致了营销人员逐渐产生了幻觉，认为他们控制着一切，他们所需要做的事情就是把产品往外推（追求声量和销量，更粗暴的就是曝光、曝光、再曝光），只要把产品和服务卖出去，一切就完事大吉。所谓营销指的是“此时、此刻、此人、此地、此事”，当时的理论之所以有效是因为当时渠道、竞品少之又少，媒介、消费者非常单纯，而现在消费者需求越来越多，个性化需求越来越强，逐渐对传统的强迫式营销方式感到厌倦，他们不希望看到电视广告、户外广告，甚至宁愿花钱屏蔽掉视屏网站的广告。消费者掌握着主动权，企业需要围绕消费者展开营销工作。4P理论以满足市场需求为目标，重视产品、价格、渠道，代表的是企业立场，而非客户的立场，4P理论指导销售人员，把产品多少钱卖给顾客，卖到什么地方，用什么方式卖给顾客。4C理论以消费者需求为目标，强调企业应该把追求顾客满意度放在第一位，产品必须满足顾客要求，同时降低顾客的购买成本，购买过程的便利性，最后还要以消费者为核心做有效的营销沟通。如何与消费者进行有效的沟通？1、收集产品反馈信息（用户调研，电商评价等），根本目的是在于改善产品功能，特点，价格，质量，从而满足消费者的使用；2、收集用户购买体验，其根本目的在于改善购买流程，以最佳的购买体验满足用户购买3、尽可能的提高消费者的忠诚度，例如超市的会员卡，饿了么的会员红包卡等都是为了让你下次能在此地继续购买，增加消费者忠诚度。从消费者身上直接获得产品与广告的反馈，这是一个信息整合收集的过程，而这个过程则让消费者的角色进行了改变，传统营销是“消费者注意”，而整合营销是“请消费者注意”，让消费者用了主动权。4P理论转向4C理论实际上简单的理解就是从企业为核心转向顾客为核心。1、不再是卖你所能制造的产品，而是卖那些客户想购买的产品。2、暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。3、暂不考虑渠道策略，而去思考如何使消费者方便购得商品。4、暂不考虑怎样促销，而去考虑怎样和消费者充分沟通，倾听其内心的呼唤、精神的诉求，洞察其显性及隐性的需求，甚至把消费者的抱怨和投诉转变为创新的机会和改进的动力。整合营销的核心就是：整合企业内外部所有资源为“方式”，再来指导市场营销行为，充分调动一切资源实现对企业有利的、统一的传播目标。用户与企业进行多方面接触，并通过所有的接触点向用户传达一个统一的、清晰的企业形象，让消费者从不同的信息渠道（(广告、PR、促销活动、分销、渠道、包装等)）获得对某一品牌的一致信息。但在新的社会环境下，从4C又进化为新的SIVA理论（以顾客为导向的创新整合营销），包括：为顾客解决问题；我们需要明确用户到哪有哪些问题，哪些需求，我可以提供什么解决方案，最终目标是要理解消费者。为顾客提供信息；消费者到底想到什么样的信息？数量是什么？渠道是什么？我如何提供给他们？为顾客提供价值；除了要用户给能公司什么样的价值，同时也要关注公司提供给用户什么样的价值（例如小米的超高性价比，锤子科技的“天生骄傲”）顾客随时获得；用户如何了解我们？如何获取？（例如：通过哪种媒介接触到我们的广告信息？通过微信还是科技新闻？）这样最终就改变了营销活动中信息传递的方向，营销人员不再主导一切，权利已经全部回归到了消费者手里面。用户或潜在用户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，企业则变成了接收者与呼应者。最后，整合营销中有几个关键词需要掌握：1、所有接触点，消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道。2、信息流，运作信息是营销中最核心的工作。3、传播一元化，用一个声音说话。每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其它关于品牌的信息或印象。4、互动，舒尔茨提出了一个传播模式：宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。传播者与受众是互动的，品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播。附上唐·舒尔茨本人与《经理人》的一段采访，可以加深下对整个整合营销的理解。《经理人》：2008年以来的金融危机给世界经济带来极大的震荡，导致全球消费市场萎缩和经济增长放缓，原来支持中国制造业的外部条件也发生了巨大改变。中国的制造型企业应该如何应对这些问题？唐·舒尔茨：毫无疑问，金融危机让世界经济格局发生了巨大变化。因此而遇到困难的中国企业，是因为他们不善于做出改变，因为美国的市场不可能复原，欧洲市场更糟糕。中国现在面临的是如何将以出口为主转向以内需为主的问题。中国许多企业有多年的出口史，但对国内消费市场缺乏经验，他们面临的不是能否将产品卖到全球，而是如何将产品卖给国内的消费者的问题。一个公司要有根基，肯定要做好本地市场，把本国市场做好了，才能真正在全球发展。如果中国消费者都不相信中国产品，其他国家的消费者会相信吗？我在美国西北大学教了许多来自中国的EMBA游学生，他们很喜欢拍照，我就问他们：有多少人带着中国品牌的相机？他们说没有人带，原因是中国的相机不好。我说把你的相机翻过来看看，几乎都写着“MadeinChina”，这些相机全部在中国制造、中国组装，只是贴了个日本的品牌。为什么中国能生产这么好的相机，却要贴日本的牌子，让日本人赚钱？如何让中国生产的相机贴上中国自己的品牌？这是中国企业要思考的东西。《经理人》：中国企业在打造全球品牌的过程中，在整合营销传播方面应该注意哪些问题？唐·舒尔茨：就媒体的消费而言，美国人很多都是通过邮件，中国消费者则更多利用即时通讯。在博客、杂志及报纸消费方面，中国也高于美国。这个研究告诉我们，不同国家、不同消费者有不同的媒体消费行为。新媒体时代，企业一定要注重消费者行为的研究，譬如消费者购买汽车，有哪些影响因素呢？是电视广告的影响还是朋友介绍，抑或是店内促销活动的推动？再根据消费者所感兴趣的形式，进行大范围的传播和推广。无论哪个行业的企业，在进行整合营销传播时，都要先研究消费者行为。中国公司更多是基于供应链的企业，要学会基于需求链也就是从消费者入手来运作企业，了解消费者需求并提供他们需要的产品。在进入新市场时，先问问自己，是否有足够的客户数据帮助我们了解这一市场？此外，就是建立构建和管理强而有力品牌的能力。品牌是连接企业跟客户的纽带，品牌为企业带来价值，并且这种价值是逐年增加的。中国的制造企业应该从关注成本、关注规模经济，转到关注品牌上来。《经理人》：西方的跨国企业不少有悠久的历史，中国的品牌起步较晚，而且资金有限，给我们的时间也有限，要超越跨国公司，应该从哪里入手？唐·舒尔茨：中国有句俗话：磨刀不误砍柴功。没有任何品牌一夜之间就能变成全球品牌，总是会从当地的基础、从他所了解的市场开始，一步步往外走，直至成为全球品牌。日本制造花了20年时间，才摆脱了垃圾产品形象，成了高质量产品的代名词。韩国企业也一样—15年前，三星不是现在这么有名，现代在汽车行业也没有良好声誉，但通过关注质量、关注设计、不断努力，他们构建起了优秀的品牌形象。有些中国企业经常忽略这方面的事情。品牌必须基于诚实、可靠、信任，一个聪明的想法或创意，只能为品牌加点分，但是没有办法构建起优秀的品牌。建立品牌不一定要花很多钱。谷歌为此花了多少钱？百度为此花了多少钱？但是靠消费者的口碑的效应杠杆，他们都把品牌做出来了。我们总认为做品牌一定要打广告，其实打广告就是为给消费者一种经历。ZARA从来不做广告，靠着口碑，也做出了国际级的品牌。《经理人》：随着互联网的发展，人们接受信息的渠道越来越多，新兴媒体不断发展，甚至每位消费者也成为自媒体。这种传播形势的改变，给企业的品牌传播带来了哪些新变化和新挑战？企业如何应对？唐·舒尔茨：在传统营销中，企业控制着一切。他们做自己认为重要的事情，譬如用传统的广告形式，采用“推”的方式，强调如何把产品和服务卖出去，但这个事情不一定对消费者重要。企业控制市场，客户是被动的，给客户足够的信息，让他们跟着企业走。这就是我们传统的营销方式。新媒体时代，消费者可以自己去寻找他们需要的、感兴趣的产品，可以在他们想要的时间、通过自己喜欢的方式，主动获取他们想知道的信息，而不是企业想要他们知道的信息。消费者已经完全控制了整个市场。消费者可以相信广告，也可以不相信，掌控权在消费者那里，而不是在营销人员那里。而且，消费者自己也在创造社会网络，而且这种社会网络是一个闭环，企业并不了解这个闭环是什么样的。因此，必须知道如何跟消费者互动，如何跟消费者建立更好的联系，必须要跟消费者进行对话，让他们告诉你他需要什么，而不是以前那种宣传和广告的形式。这个时代，企业在选择传播媒体时，也必须要把传统媒体和新媒体结合起来，要充分考虑到各种媒体的差异性和不可替代性。必须把它们整合在一起，不仅仅是市场层面的整合，组织层面也要进行整合，并且要学会换位思考，从消费者的角度而不是从自己角度来考虑问题。《经理人》：无论Youtube、Twitter，还是其他社交网络，所有这些消费媒体都由消费者自己控制。那么，企业如何利用这些东西跟消费者构建更好的关系呢？唐·舒尔茨：首要是调整公司的架构，由垂直、线性的架构变成横向的架构。在垂直架构中，客户是被放置一边的，没有人去关注他们。横向的架构则可以推动大家一起合作，把公司内部体系组织在一起，组织的方向是更多关注客户、顾客，而不是CEO在想什么。这是完全不同的视角。在此基础上，就可以用整合市场营销的方式来构建消费者关系，要从客户开始，不断地看我怎么做能给客户带来价值，怎样理解客户、怎样更好地建立起客户的关系。这是一个全方位的完整的体系。《经理人》：大名鼎鼎的乔布斯，他从来不认为顾客就是上帝，甚至说“不用了解消费者，他们不知道自己需要什么”。但是，这不妨碍苹果创造出伟大的产品。那么，在什么情况下，企业应该选择相信消费者，什么情况下，相信自己更重要？唐·舒尔茨：乔布斯是个天才，惟一的天才。消费者进了苹果店，他们的店员绝对不会过来推销东西或者问你想买什么东西，而是会告诉你如何玩这个东西。乔布斯的理念是：看消费者想要什么，提供他需要的东西。实际上，这与整合营销的理论同出一辙。整合营销总是从消费者开始的。苹果刚开始做音乐播放器时，没有人想到这个东西，但乔布斯知道消费者想要能听音乐、并能按照自己的喜好编辑音乐的产品，而不是被动地收听广播中的音乐。苹果看到了这种需求，并满足了这种需求。因此，以消费者为导向，是整合营销的不二法则。《经理人》：新媒体时代，信息的载体如此之多，消费者的对信息载体的选择也是五花八门，这是否意味着企业整合营销的高成本？唐·舒尔茨：企业在做广告之前，要想清楚为何要做，在哪里做。如果你不看电视，那企业就无法通过电视广告来找到你，很可能在这上面投放的广告都浪费了。因此，要精准地找到这个消费者，必须找到他喜欢的媒体，了解他是如何使用这个媒体的，并依此进行投放。此外，要知道哪些媒体对消费者决策产生的影响最大。这样做，成本不会太高。低成本的整合营销有多种方式，譬如腾讯、百度等都有对消费者上网记录和上网规律的分析，买这些分析数据花不了多少钱。《经理人》：整合营销传播是营销过程中各种关系的建立，多种传播媒介的诞生，传播形势的改变，对这些关系的建立有何影响？唐·舒尔茨：在投资人、顾客和员工三者中，美国的CEO最关心的是如何让利润最大化，只对投资人负责；日本公司最关心他的员工。这个时候，如果你关注消费者，你就有机会。市场的未来在于顾客，掌握了顾客就掌握了企业的命脉。如何以顾客为导向？这就是整合营销的核心。当然，你要让投资人快乐，你也不能得罪员工，但钱包是在顾客的衣兜里，你不能满足顾客需求，就没有收入的来源。新兴媒体改变了利益相关者中的各种关系。最重要的是，使员工变得更为重要，因为他们能够从多种渠道得到消息和内幕。如果营销人员还是用老办法来对待新媒体，譬如对把新的社会媒体当作类电视媒体的东西，肯定是行不通的。社会媒体是一种双向互动的媒体，而电视传播的信息是单向的—可以发布消息，但没法反馈你的消息。用好这种双向互动性，对企业很重要。《经理人》：要成功实施IMC（整合营销传播），对企业有什么样的要求？唐·舒尔茨：要成功实施IMC，必须从消费者角度生产产品，以消费者为导向。我在美国做了调查，没法实施IMC的公司，公司架构不支持强有力的执行，甚至高层领导也不知道消费者是谁，不了解整合营销是什么。要成功实施IMC，公司必须转向以消费者为导向，而不只是销售部门转向；公司的高管层面必须强力推行和相信整合营销，一切以顾客为主。
